Prostujemy: fakty o walce z oszukańczymi reklamami w Polsce

Na początku tego tygodnia fundacja Instrat opublikowała raport dotyczący jednego z najtrudniejszych wyzwań, z jakimi mierzy się cała branża – reklam o charakterze oszukańczym. To poważne i złożone wyzwanie, które dotyczy firm technologicznych, banków i całego społeczeństwa. Ciężko pracujemy, by przeciwdziałać działaniom wyrafinowanych i zdeterminowanych przestępców wykorzystują zaawansowane systemy sztucznej inteligencji, narzędzia chroniące użytkowników oraz współpracując z organami ścigania i partnerami z branży. Rozliczanie nas z naszych działań jest w pełni uzasadnione, ale ten raport tego nie robi. To fikcja, która wprowadza opinię publiczną w błąd, przygotowana przez kancelarię prawną reprezentującą osobę, która pozwała Metę. Właśnie w tym kontekście należy go oceniać.

Aby uzasadnić swoje tezy, raport opiera się na szeregu błędnych założeń, nieprecyzyjnych definicji i w niewłaściwy sposób przedstawia podejście Mety do zwalczania reklam o charakterze oszukańczym. Poniżej wskazujemy najważniejsze błędy raportu:

Raport błędnie traktuje każdą usuniętą przez nas reklamę jako oszustwo

Opisując metodologię szacowania przychodów, autorzy piszą: „Aby określić, które reklamy w zbiorze danych były oszukańcze, wykorzystaliśmy informację o tym, czy zostały one usunięte przez Metę”. To zafałszowuje i drastycznie zawyża ich wyliczenia.

Nasze systemy działają w oparciu o szeroki zakres standardów i zasad reklamowych – dotyczących towarów i usług objętych ograniczeniami, własności intelektualnej osób trzecich, jakości i formatu reklam oraz wielu innych – a nie wyłącznie oszustw. Podstawa szacunku przychodów jest więc błędna od samego początku.

Wyliczenia w raporcie się nie zgadzają

Aby uzyskać kwotę, która przyciągnie uwagę, autorzy pomnożyli trzy wartości – ile osób zobaczyło reklamę, jak często ją widziało i ile kosztowała – z których dwie są jedynie założeniami, a jedna szacunkiem.

• Zasięg: Do wyliczenia liczby osób, które zobaczyły reklamy w Polsce, autorzy wykorzystali dane o zasięgu w całej Unii Europejskiej. Liczby dotyczące 27 państw zostały więc potraktowane jak dane o polskich użytkownikach, co drastycznie zawyża wynik.
• Częstotliwość: Raport zakłada, że każdą reklamę jedna osoba widzi trzy razy – na podstawie szacunku ze strony internetowej amerykańskiej firmy, opartego na danych z małej próby 2800 jej klientów. Dane te nie dotyczą ani Polski, ani reklam o charakterze oszukańczym.
• Cena: Autorzy przyznają, że nie byli w stanie oszacować kosztu (CPM) empirycznie, dlatego u podstaw wyliczeń leży w dużej mierze abstrakcyjna liczba (20,65 zł).

Ustawiony profil, niewiarygodne dane

Część wniosków raportu opiera się na próbie zaledwie 108 reklam zaobserwowanych na jednym urządzeniu z systemem iOS, na profilu, który autorzy wcześniej celowo przygotowali tak, aby przyciągało określone typy reklam – wyświetlając je i klikając w nie. Takie podejście nie jest reprezentatywne dla doświadczenia przeciętnego użytkownika.

Konto zaprojektowane tak, by przyciągać określone reklamy, nie pokazuje, co widzi typowa osoba w Polsce. Autorzy wskazują również, że przy innych decyzjach klasyfikacyjnych konkluzją raportu mogłaby być wartość „bliska 70%” – bez żadnego uzasadnienia – co pokazuje, jak elastyczne są te dane. Autorzy nie przedstawiają również szczegółów dotyczących tego, w jaki sposób ustalali, czy zobaczona przez nich reklama miała charakter oszukańczy.

Wnioski dla całego roku na podstawie danych z trzech dni

Raport formułuje tezy i wnioski dotyczące całego roku, a opiera je na danych z zaledwie trzech pojedynczych dni – w październiku, grudniu i styczniu – które następnie ekstrapoluje. Dane z tych trzech dni różniły się między sobą nawet o 80%. Te trzy liczby zostały uśrednione i przemnożone do wartości rocznej, bez marginesu błędu i bez żadnych korekt. Jeśli trzy punkty danych różnią się między sobą o 80%, nie mogą stanowić podstawy jednej, przedstawianej kategorycznie liczby obrazującej roczną skalę.

Co naprawdę robimy w sprawie oszustw

Nikt nie chce oszustw na naszych platformach – ani osoby, które z nich korzystają, ani uczciwi reklamodawcy, ani z pewnością my. Oszukańcze reklamy szkodzą osobom korzystającym z naszych platform, podkopują zaufanie i działają na szkodę uczciwych firm, które budują swoje marki na platformach Mety. Dlatego znacząco inwestujemy w zespoły i technologie, które wykrywają, blokują i usuwają oszustów, zanim wyrządzą szkodę.

Oszuści to wytrwali przestępcy, którzy nieustannie szukają nowych sposobów obchodzenia naszych zabezpieczeń. W miarę jak ich działania stają się coraz bardziej wyrafinowane, rozwijamy również nasze mechanizmy ochrony. Do naszych najnowszych działań w Polsce należą:

• Ulepszony system AI przeciw podszywaniu się. Polska znajduje się w pierwszej grupie krajów w Europie, w których wdrożyliśmy nowy system AI ograniczający podszywanie się pod osoby publiczne. Od momentu wdrożenia wykrył i usunął w Polsce o 50% więcej reklam podszywających się pod znane osoby niż poprzedni system.
• Weryfikacja reklamodawców. Ponieważ usługi finansowe to kategoria szczególnie często wykorzystywana przez oszustów, rozszerzamy w Polsce proces identyfikacji – weryfikacji będziemy wymagać od 100% reklamodawców usług finansowych kierujących reklamy do Polski. To część naszych zdecydowanych działań, których celem jest to, aby do końca 2026 roku 90% przychodów reklamowych Mety na świecie pochodziło od zweryfikowanych reklamodawców.
• Centrum ochrony przed oszustwami. Na Facebooku i Instagramie uruchomiliśmy centrum ochrony przed oszustwami, które w aplikacji podpowiada, jak rozpoznawać i zgłaszać oszustwa. Wiemy, że oszustwo często wychodzi na jaw z opóźnieniem: ktoś zamówił produkt, który nigdy nie dotarł, albo zapłacił po kliknięciu reklamy. Wtedy trudno już odnaleźć i zgłosić reklamę, treść czy konto, przez które do oszustwa doszło. W pamięci zostają jedynie fragmenty: kliknięta reklama, profil, do którego ktoś napisał, strona, która wyglądała podejrzanie. Dlatego w Centrum Ochrony przed Oszustwami, udostępniliśmy asystenta Meta AI, który ułatwia zgłaszanie oszustw.  Podczas rozmowy z asystentem AI, użytkownik może poprosić o przeanalizowanie ostatnich interakcji, aby pomóc i przyspieszyć odnalezienie na Facebooku i Instagramie elementu, który chce zgłosić. 

Badanie fundacji Instrat w niewłaściwy sposób przedstawia naszą pracę na rzecz zwalczania oszustw i nasze zobowiązanie do przejrzystości reklam. Fakty są inne – nasze działania przynoszą efekty. Od lipca 2025 do czerwca 2026 roku usunęliśmy 137 000 reklam o charakterze oszukańczym, z czego ponad 88% zanim ktokolwiek je zgłosił. Od lipca 2024 r. do czerwca 2026 r. wskaźnik zgłoszeń oszukańczych reklam – czyli jak często użytkownicy zgłaszali oszukańczą reklamę w przeliczeniu na wyświetlenie reklamy – spadł w Polsce o 83%  – co wyraźnie pokazuje nasze postępy w ograniczaniu oszukańczych reklam – i kontynuujemy kluczowe działania, by osiągnąć dalsze, odczuwalne spadki. 

Ten raport jest częścią szerszej kampanii, w której centrum stoi zupełnie nieprawdziwy zarzut: że Meta świadomie i celowo przymyka oko na reklamy o charakterze oszukańczym. Podważa on zaangażowanie i ciężką pracę tysięcy pracowników firmy, którzy codziennie mierzą się z tym problemem. Walka z oszustami nigdy się nie kończy, a my jesteśmy zdeterminowani, by wykorzystywać wszystkie dostępne zasoby do zwalczania oszustw i ochrony osób korzystających z naszych platform.